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閱文的下半場

摘要

付費閱讀增長放緩,網絡文學下半場的商業模式是什么?

談到網絡文學,避不開閱文集團。從 2002 年起點中文網成立算起,閱文集團已經成長為中國網文行業的壟斷巨頭,由起點開始的付費閱讀也成為網文市場的主流商業模式。

如何量化評價閱文的地位呢?在閱文集團 2017 年 3 月提交港交所的招股書中,引用了 Frost & Sullivan 報告中對中國網絡文學市場規模的估計,直接將市場規模按付費閱讀收入計算。2016 年,中國網文的市場規模人民幣 45.71 億元,而當年閱文集團總收入 25.57 億元,其中付費閱讀收入 19.74 億元,堪稱占據了半壁江山。

在閱文上市后,中國網文行業就此塵埃落定,成為許多人的判斷。但有趣的是,上市兩年來,從閱文集團發布的半年報和年報的數據來看,和上圖中的預期卻大相徑庭。作為閱文集團主要收入來源的付費閱讀在 2017 年迎來爆發,但隨之增長速度迅速減緩,而版權收入雖然增長良好,155 億收購新麗傳媒卻引來廣泛爭議,免費閱讀模式的出現,又給網文市場增加了新的變數……

創業容易守業難,面對新的變化,閱文迎來拐點時刻。 


舊途難行

付費閱讀成就了閱文,這也是網絡文學在互聯網上第一個具備可行性的商業模式,但時至今日,這一趨于成熟的模式正逐漸放緩,即使占據了壟斷地位的閱文也是如此。(為了保證內容的客觀公正,本段數據均來自閱文集團 2016 年招股書及 2017、2018 年的半年報、年報,經進一步計算統計)

在 2018 年年報之前,閱文將收入分為四個部分:在線閱讀(即付費閱讀)、版權運營、紙質圖書和其他,其中來自在線閱讀的收入一直占了絕對大頭。尤其在 2017 年,閱文的在線閱讀收入相比 2016 年暴漲了 73.27%,增長主要集中在上半年,2016 年在線閱讀收入為 19.74 億元,而僅 2017 年上半年就達到了 16.338 億元。

但從 2017 年下半年開始,增速就逐漸減緩,下半年在線閱讀收入 17.868 億元,相比上半年僅增長了 9.36%,2018 年上半年在線閱讀收入 18.509 億元,相比 2017 下半年僅增長了 3.59%。(在半年報中增長率一般對比去年同期,考慮網文市場季度差異不明顯,本文選擇對比臨近半年)

閱文集團在線閱讀收入變化

閱文 2018 年的年報中,財務披露改為兩個部分,付費閱讀和其他中的網絡廣告、第三方網游分銷收益合并為在線業務,剩下的部分合并為版權運營及其他(包含原版權運營、紙質圖書和其他的一部分)。

閱文集團財務披露收入類型變化

那么付費閱讀的真實數字是多少呢?考慮到閱文的其他收入較少且相對穩定,2016 年其他收入為 1.114 億元,2017 年為 1.072 億元,假設 2018 年的其他收入(按原有口徑)為 1 億元,根據年報中對相應拆分部分增長比例進行推算,在線業務中來自原其他業務的收入約為 0.7 億元~0.9 億元。

在在線業務中減去這一部分,那么 2018 年下半年付費閱讀收入相比上半年,實際增長僅為 2%~3%。

閱文集團付費閱讀收入半年期增長率變化

衡量付費閱讀收入,最簡單的就是看有多少人肯付費,又肯付多少錢,從年報中的月均付費用戶數和從每名用戶可以獲得的月收入來看,衡量付費閱讀收入,最簡單的就是看有多少人肯付費,又肯付多少錢,從年報中的月均付費用戶數和從每名用戶可以獲得的月收入來看,付費用戶數的峰值同樣出現在 2017 年上半年,達到 1150 萬,較前一年增長了 33.7%,但隨后就不斷降低,2017 年下半年為 1110 萬,2018 年上半年跌至 1070 萬,付費率僅為 5%。2018 年下半年,閱文采取了開通會員、與合作方雙會員等多種策略來吸引付費用戶,回升到 1080 萬,但從用戶獲得的平均月收入卻在三年來首次下降,從上半年的 24.3 元下降為 24.1 元。

閱文集團月均付費用戶量及平均從每名用戶獲取的月收入

如果用 1070 萬乘以 24.3 元,對比 1080 萬乘以 24.1 元(簡單計算月收入),會發現相差無幾(分別是 2.6001 億元和 2.6028 億元),這種增長顯然缺乏商業意義。

為什么在 2017 年上半年之后,閱文會出現多個拐點呢?

原因來自多方面。直接的變化是自 2017 年下半年起,若干騰訊產品改變其用戶分配策略,較少地推廣在線閱讀內容,這導致騰訊產品自營渠道的平均月付費用戶開始減少。雖然閱文集團采取了在華為、OPPO 等手機預裝機,開通(雙)會員,增加閱讀社交(評論、吐槽)功能等措施,拉動了自有平臺的用戶和收入增長,但總增長依舊受到騰訊帶量減少的影響。

另一方面,中國 8 億網民,4 億網文讀者,已經有超過 2 億是閱文的用戶了,原有模式的增長率顯然不能和之前的市場拓荒期相比。而外部的環境也在變化,閱文的付費模式源自 PC 閱讀時代,但其用戶早已完成了移動端的轉移。閱文年報顯示,2016 年其 PC 用戶為 0.154 億,2017 年減少為 0.121 億,而移動用戶則從 1.59 億增長到 1.794 億。

2G 網絡看文字,3G 網絡看圖片,4G 網絡看視頻,手機性能和通信水平的不斷提升,對短視頻(抖音、快手),手游等類型的應用是利好,但對閱讀類 APP 其實并無太大差異,反而意味移動端的競爭加劇。

對于這一問題,閱文集團認為,個體的娛樂需求是存在不同層次的,區別于短視頻和短新聞,網絡文學的閱讀沉浸感更深,但疲憊感又輕于游戲,是一種中度娛樂,而且文學本身存在巨大的想象空間,這種愉悅感是不可替代的。但這一邏輯如果成立,那網文閱讀同樣難以突破其他娛樂方式的護城河。

而移動時代,互聯網變現方式也遠不止付費閱讀,靠廣告收入的免費閱讀似乎提出了新的模式可能。閱文的成長顯然已經受制于付費閱讀的限制,逆水行舟不進則退,閱文達到了拐點時刻。


新路踟躕

如果付費閱讀增長乏力,那閱文收入新的增長點會是什么?網絡文學的版權業務被寄予了厚望。

付費閱讀模式的上中下游是簡單的內容提供方、文學平臺及渠道、讀者這三層,而 IP 衍生運營讓其產業鏈進一步拓展,但產業鏈上游的角色并沒有改變。目前閱文作家總數達到 770 萬,原創網文作品總數 1070 萬部,幾乎壟斷了行業所有的頭部作家和頭部作品,尤其考慮到騰訊泛娛樂戰略中,文學 IP 位于 IP 產業鏈上游,更是隱隱提升了閱文的地位。

當其他文學平臺還在考慮如何靠少量的作品艱難求活,閱文已經擁有了國內最豪華的泛娛樂集團騰訊支持,又一次充當了網文商業模式拓荒者的角色,閱文官方稱之為和付費閱讀「上游下游雙輪驅動」的戰略。

也因此,占據優勢的閱文遇到的問題,幾乎就等同于網文行業面對的問題。

首先,是利潤太薄。在閱文上市之前,付費閱讀前幾年的毛利率維持在 30%~40% 之間,被認為相比其他互聯網業務要低,但隨著閱文集團的發展,付費閱讀的毛利率穩步提高,目前在線業務的毛利率已經達到 55.6%,而與之相比,版權運營及其他業務的毛利率雖有提升,但目前還只有 35.6%。

來源:閱文集團2018年度財報

造成這一問題的主要原因是網文 IP 的變現方式,雖然影視、游戲、動漫改編,圖書出版,電子版權分銷,周邊開發等豐富的版權運營途徑,但閱文主要的模式只有三種:IP 授權、聯合開發、自制,其中最直接的變現方式還是 IP 授權,2018 年閱文超過 40% 的版權收入來自于此。但這種模式難以深入產業鏈,即使處于上游壟斷地位的閱文,提高價格也不容易;另一方面,IP 授權的成本并不低,目前閱文主要通過營收分成的模式來獲取網文 IP,需要和作者進行五五分成,也壓低了毛利率。

因此,閱文斥資 155 億收購新麗傳媒動機就格外清晰。在付費閱讀增長停滯后,網文 IP 改編的價值凸顯,只有更深入產業鏈,閱文才能通過聯合開發和自制的模式獲取更高的利潤。早在 2017 年,騰訊影業就曾宣布與新麗傳媒合作,對閱文旗下作品《慶余年》《贅婿》等進行影視劇改編,而 2018 年 6 月閱文收購新麗傳媒后,也與騰訊簽訂了一系列協議,包括發行合作協議、版權采購協議以及委托拍攝制作協議等,在 3 年內,騰訊將向閱文與新麗輸出 59 億資金。

對騰訊、閱文和新麗來說,這是一次強強聯合,但從閱文的角度來看,并不意味著就此一帆風順。相比付費閱讀可控可預期的收入,業務復雜化后,收益的不確定也在增加,這給閱文帶來了更多的挑戰。2017 年網文 IP 一度賣的異常火爆,迪士尼、漫威珠玉在前,《瑯琊榜》《微微一笑很傾城》等的改編也好評不斷,讓市場顯得格外樂觀。但這種熱潮隨著幾步水準大跌的改編作品出現,讓人意識到,不同藝術形式之間的轉換,只靠流量和 IP 并不意味著萬事大吉,如果內容不好,就連粉絲都不會買賬。

來源:豆瓣

2014 年 5 月,閱文曾斥資 5000 萬對知名網文作家貓膩的《擇天記》啟動衍生娛樂產品運營,有趣的是,這部提前就賣出高價的網文作品,在貓膩多年積累的粉絲之中被評價為文而文,比起以往的《朱雀記》《慶余年》《間客》,甚至被認為狀態已經有所下滑的上一本《將夜》都明顯不如,在他的作品之中是第一部起點評分低于 9 分的。改編的電視劇,由當紅的鹿晗和古力娜扎擔任主角,豆瓣評分卻只有 4.1,4 億投資頂級 IP 加鮮肉流量,收視率一度跌至只有同期《人民的名義》的五分之一。而由騰訊出品的《擇天記》手游,從 AppStore 的排名來看,發行后就一路下滑,在游戲-角色扮演類(免費)榜單中,已經跌到 500 開外了……


來源:豆瓣

IP 做的好才叫泛娛樂,做的不好叫全線潰敗。離開網文的舒適區進入更廣闊的天地,閱文還處于不斷摸索和嘗試之中。不過總體來看,閱文的版權運營業務還在持續增長中,2018 年授權超過 130 部網絡文學作品改編為影漫游等娛樂形式,超過 2017 年的 100 余部:

閱文集團版權運營收入半年期變化

在 2018 年末,還有來自新麗傳媒的 2.746 億收入,全年總的版權運營及其他收入達到了 12.103 億元。而整條產業鏈也在摸索中進步,既《擇天記》之后改編的貓膩另一部《將夜》,多了許多老戲骨,在書迷中就口碑極佳,被稱作最還原的網文改編劇(雖然第二部由楊超越擔任女主角的消息放出后,很多書迷認為制作方還是死性不改,強蹭流量)。

閱文聯席首席執行官梁曉東在不久前的財報電話會議上表示,閱文會更關注潛在的 IP 銷售和推廣,并和新麗傳媒或者其他合作方聯合制作新的高質量的大 IP。2019 年新麗傳媒已上映了電影《來電狂響》《一吻定情》,還有電視劇《慶余年》和《狼殿下》等儲備項目。總的來說,閱文的版權業務保持近幾年良好的發展態勢大概率是沒問題的,但如果要迎來爆發式增長,大概要出幾個《流量地球》這樣的爆款才有可能,至于取代付費閱讀成為支柱性收入,還需要好幾年的探索,但如果真有那么一天,網文這一細分領域真正融入到主流娛樂產業之中,閱文的貢獻莫過于此。

只不過,在閱文努力開拓產業鏈下游時,中上游卻出現了翹墻角的,而且用的是多年前似乎就被放棄了的免費閱讀的模式。盜版橫行是網文市場的痼疾,有報告估計,網文市場 58% 的收入都因盜版而流失了。網文作家憤怒的香蕉的作品《贅婿》被追捧為「半部名著」,但付費章節卻屢屢被轉到百度贅婿貼吧上,而且實時更新。香蕉在和貼吧管理員屢屢交涉后,贅婿吧表示不再發布盜版章節,但之前發布盜版的吧友卻又成立了贅婿 dt 吧,「dt」者,盜貼也,而且熱度居然還在原來贅婿吧之上,堂而皇之地成為新的小說粉絲聚集地,之后經過交涉,甚至引發了罵戰,這個貼吧才被官方封掉。而與之相比,不存在任何管理的盜版網站,則更加猖獗,禁而不止。

為了培養用戶的付費習慣,將他們從盜版拉回正版,閱文付出不小。在 2017 年閱文的招股書中,閱文曾樂觀的估計,隨著護網行動的展開,和版權意識的覺醒,盜版閱讀的空間將越來越小。事實的確如此,但隨著隨著盜版網站受到打擊,一批主打正版免費閱讀的 APP 卻趁著市場空白異軍突起。

網文發展十余年,免費模式并不少見,并絕大多數時候是出現在盜版網文網站。對于這種模式,閱文有著天然的優越感,,閱文 CEO 吳文輝認為,對于優質的內容,廣告的收入仍然沒有辦法跟付費閱讀來比。收入的差異最終會影響到作家對平臺的選擇,「我們很多白金大神作家,一年能夠獲得幾百萬甚至幾千萬的收入。但是如果以廣告變現來說的話,這些頭部的作家他們收益會大大降低。相對來說,付費的收入會更集中于頭部,而廣告的收入會更長尾。」閱文在內容上投入的成本一直不低,相對高質量的內容產品這也是其核心競爭力所在,目前連尚、米讀等平臺,無論在數量和質量上,還是無法追趕上前者。

但免費閱讀的模式,的確在不斷地獲得用戶,閱文付費的邏輯是,只有優質的內容,才能培養愿意付費的深度用戶,而免費閱讀的邏輯是,內容只要做到用戶愿意看就可以,無需用戶付費,只需要他們同時瀏覽廣告,對沒有形成付費習慣的用戶來說,后者顯然頗具吸引力。就像免費安全模式,360 集團今年超過百億的收入都來自于廣告,羊毛出在豬身上,這是典型的互聯網打法,連尚來自盛大,米讀來自趣頭條,對免費的打法都很熟悉。

閱文同樣有來自盛大的基因,但免費閱讀對其來說卻更像一把雙刃劍。吳文輝大學畢業第二年時,恰逢互聯網經濟崩潰,依靠廣告的門戶網站也都在虧損,付費閱讀是他們當時急需的穩定的盈利模式。《增長黑客》的作者范冰早在大學時就在起點中文網實習,之后也和連尚保持良好關系,據其回憶,閱文的付費閱讀在當時是最有效的變現方式,迅速積累了大量的用戶,甚至不少用戶一年會毫擲數千元,一點也不比游戲中「氪金」的投入小。

在付費閱讀收入已經達到了閱文 7 成收入的現在,閱文內容生產和利益分配的結構都已為這一模式服務,驟然轉向免費閱讀,極大可能會導致翻車。哪些書繼續付費,哪些書免費?免費是否會導致付費收入大幅減少?如何給作者分配收益?是否會導致用戶體驗變差和用戶流失?這些都是必須要考慮的問題。

雖然如唐家三少等部分網文作家認為免費才是大勢所趨,但由于涉及行業內每個人的切身利益,很難達成一致。對于創業公司來說可以輕裝上陣,對壟斷巨頭來說卻是負重前行,但如果置之不顧,未必不會出現拼多多對京東追趕的故事。

對此,閱文目前的策略是對用戶分層,對愿意付費,對價格不敏感,有質量要求的用戶(主要集中在 QQ 閱讀和起點),依舊實行付費模式。另一方面,建立自己的免費閱讀平臺,來吸引用戶停留,賺取廣告收入。吳文輝認為,這兩種模式會形成互補,分別服務不同的用戶,通過廣告和付費兩種模式進行變現。而依托在運營經驗和內容上的優勢,同樣做免費,閱文也有把握后發先制。

自 2018 年下半年起,閱文就已經在 QQ 瀏覽器中測試這種廣告模式,結果表現良好,今年還將在 QQ 移動端上線。而目前閱文正在測試的免費產品飛讀,也會在今年二季度會上線,正式打響閱文進軍免費閱讀的第一槍,閱文也為這款 APP 準備了大量的內容。但作為一款全新的產品,雖然相信它能為閱文貢獻用戶日活和廣告營收,但對于能貢獻多少,即使是閱文高層目前還不清楚。

和對 IP 產業鏈下游的積極開拓不同,閱文需要為免費閱讀做的調整,要遠多于創業公司。2019 年,在這兩個方向上,閱文都將認真展示行業老大的肌肉,而我們也能通過今年閱文的表現,一窺網文未來的發展。

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