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內容,或許是這波小程序熱潮中最被低估的方向

摘要

在這波小程序的大潮中,長期處在一個「做了沒用,不做可惜」的內容小程序到底該以何種姿態生存,或許王俊煜是最有資格發言的那個人……

當下的小程序火得超過了很多人的預期,所有人都把目光集中在了游戲和電商上。而這波熱潮中,內容可能是小程序最受忽視的一個領域,比起小游戲和社交電商的瘋狂,工具、社交和 O2O 的蠢蠢欲動,內容領域的小程序總顯得有些無力,畢竟大家都覺得,都有訂閱號了何必再做個小程序。

王俊煜是為數不多的,在整個過程中始終堅守內容領域的創業者之一,而且似乎越來越堅定。

將豌豆莢出售給阿里巴巴后,輕芒成了王俊煜的創業重心,從最初的線上雜志再到如今的輕芒小程序+,輕芒的產品形態發生了很多變化,而從這些變化中我們可以看出不少王俊煜自己對于內容在小程序浪潮中角色的思考。

輕芒,和王俊煜一起進化的產品

輕芒像是王俊煜一個長久以來沒契機去實現的夢想,終于在微信小程序的生態上生了根發了芽。

如今扎根小程序的輕芒小程序+,其實它的產品概念甚至早于小程序的誕生。早在 2015 年在還在豌豆莢時,輕芒團隊的前身就已經開始在做類似的事,只不過那時項目的名稱叫應用內搜索,搜索的目標自然也是內容。他們還做了一個生成內容 App 的平臺,叫做 Nirvana,把它免費提供出來,以促成更多內容 App 的產生。

正是因為做應用內搜索,彼時的豌豆莢在分析了幾百個內容應用后,發現內容應用的本質核心基本沒有區別,只不過各自的 UI、顏色、字體……有輕微不同。所以王俊煜產生了做一個框架的想法,讓大部分的內容形態都能在上面呈現,于是誕生了這條線上的第一個產品——豌豆莢一覽。

豌豆莢一覽在 2015 年推出,并且也在那一年拿到了極客公園 InnoAwards 2015 的最佳用戶體驗獎,那時豌豆莢利用出色的應用內搜索技術,很好的聚合了國內外眾多優秀 App 的內容,這在當時是一種發現優質應用的全新體驗。

雖然項目并沒有獲得持續的推行下去,但這種思路卻延伸到了之后輕芒團隊接手的每一個產品中,像是豌豆莢輕桌面、夸克瀏覽器,再到最后的輕芒。

2016 年 7 月豌豆莢正式被阿里收購,年底王俊煜從豌豆莢離職并正式宣布輕芒品牌誕生,在 2017 年,小程序正式上線,輕芒也在當天上線了輕芒雜志的小程序。也是在運營這款小程序的過程中,王俊煜逐漸得出了自己對內容在小程序生態中地位的理解。

輕芒上線不久之后,王俊煜和團隊感覺到并不應該用一個中心化的一個思路去做小程序,自然就想起了之前做的一覽、輕桌面這一系列應用內搜索的項目,于是很快開始在小程序平臺上重新開發。這是輕芒團隊在 2015 年就開始做的一件事,只不過這一次換到了小程序平臺上。

內容,應該如何在小程序中生存

由于公眾號的存在,內容領域的小程序始終被人們看做像「雞肋」一樣的存在,長期處在一個「做了沒用,不做可惜」的尷尬境地。

小程序到底適不適合內容,內容又該以怎樣的姿態出現在小程序生態中?輕芒走來的這一年多,王俊煜和他的團隊算得上是對內容小程序理解最深刻的一群人,也自然成為了最有資格談論這些問題的人之一。在交流中,王俊煜告訴極客公園,在小程序上做內容首先要理解內容小程序在整體的微信內容生態中該如何定位。

首先必然不是取代公眾號,現在很多經營良好的公眾號硬要嘗試用小程序去取代自己公眾號,這不是一件明智的事,目前的小程序無法取代公眾號成為微信內容的主要載體,內容制作者應該考慮是如何利用小程序的能力,幫助自己的內容拓寬邊界,有更合適的形式。

互動,這就是輕芒找到的一個很好的定位。輕芒曾上線了「一起看」、「一起讀」等一系列依托于內容的互動功能。例如:批注、留言、截取某段話分享成卡片,這些都是公眾號不能給到用戶的體驗。這種作為某種內容能力延伸的定位是王俊煜認為內容小程序在微信體系中最好的定位,這樣小程序也能夠在整個微信內容生態中扮演一個更重要的角色。

更重要的是,在小程序上內容的形態有了更多可能性,像是答題闖關,這種隱形的內容模式,是一種非常強有力的推廣方式,這一點頭腦王者的成功已經足夠證明。

同時,另一方面,開發者也必須正視目前小程序的短板,它的入口深、不利于二次打開,用戶留存和粘性不強……說白了,目前群的入口,公眾號的入口,是不可能被小程序取代的。最理想的方式是讓小程序成為已有內容或公眾號的一個補充,這也是為什么輕芒強調互動,就是為了讓用戶在閱讀完公眾號的內容之后,可以有更多事可以做。

輕芒和王俊煜之所以有這個信心,除了小程序自身的一些優勢之外,更重要的是微信內容生態自己的特點。就是微信生態里的長尾流量,輕芒瞄準的正是這一塊。

去中心化的微信,公眾號流量的「二次分發」

頭一千的 App 占了 80% 的下載量和流量,而前一萬的公眾號僅僅占了 20% 的閱讀量和流量。

社交的本質是去中心化的,這種自下而上的去中心化塑造了現在的微信,也奠定了依托于此的生態的發展方向,王俊煜很明白這一點。豌豆莢和輕芒曾今做過兩次不同的觀察,分別在 App 生態和公眾號生態,在豌豆莢的統計的 App 中,頭一千的 App 就占了 80% 的下載量和 95% 的日常的啟動量,有著非常明顯的馬太效應。

而輕芒在公眾號的觀察中卻得出了截然相反的結果,這一點和微信公眾號的生態很不一樣。觀察頭一萬個公眾號,并把前一萬的公眾號頭條閱讀量加起來,只占到了微信整體日均閱讀量 15 億的大概 20%。公眾號流量生態的尾巴很長,出乎很多人意料的長。

剩下 80% 名不見經傳的個人媒體和自媒體,甚至是一些非常地方性的公眾號其實占據了微信生態中的非常大一部分的流量。依靠人和人之間的關系來傳播內容,這種模式本質就是去中心化的,是一種相對個性的點對點傳播方式。

而面對這樣去中心化的流量生態,很多不錯的公眾號在目前已經「爆滿」的公眾號生態里獲取用戶或者被發現的成本越來越高,這樣去中心化的生態過度繁榮后必然存在分發低效的情況。公眾號體系需要「二次分發」,一種更輕更簡單的分發方式。

而小程序最大的特點正是高效且低成本的拉新,用戶嘗試和使用的門檻非常低,并且相對 H5 來說,小程序更能提供一個接近于 App 的體驗。所以這時候,不管它的轉化率、留存率如何,小程序都是一個非常有價值的讓用戶試用產品的入口。于是內容小程序理所當然的具備成為公眾號流量二次分發的完美工具。

當明確了把小程序作為成為訂閱號和群的補充后,從這個邏輯延伸出去,想要發揮這種補充作用,毫無疑問要看誰有訂閱號,誰的訂閱號大、粉絲多、做的內容優秀。

「輕芒小程序+」就是依托于這樣的邏輯產生的,輕芒試圖用自己已經具備且成熟的技術能力,去幫助那些已有的公眾號做出最適合自己的小程序,延伸自己內容的輻射范圍。

王俊煜告訴極客公園,他覺得小程序最終還是會成為 App 的替代品,但更重要的是除了替代之外,王俊煜覺得小程序還可以做更多。

本質上,小程序把 App 時代的很多成本降到了一個極低的狀態,包括開發成本、拉新成本,這樣低的門檻也賦予了開發者更多的想象力和創造力,這或許是我們可以看到很多新物種的先決條件。

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